MENGEMBANGKAN
PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga adalah salah satu unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan
biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah
disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak
waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan
tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang
dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan
mendapatkan laba besar.
MEMAHAMI PENETAPAN
HARGA
Harga tidak hanya sekedar angka
pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan
melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah
diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non
harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini,
harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa
pasar dan profitabilitas.
Bagaimana
perusahaan menetapkan harga
Perusahaan-perusahaan melakukan
penetapan harganya dengan berbagai cara.
- Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
- Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk.
- Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
Penetapan
harga dan psikologi konsumen
Pemasar mengakui bahwa konsumen
sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan harga dari
segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami
bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan
prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik
kunci yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan
harga.
a. Harga
rujukan
Riset telah menunjukkan bahwa
walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran
harga yang tercakup, agak mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga
spesifik dari produk-produk secara akurat. Ketika menguji produk, konsumen
sering memanfaatkan harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga
didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan
menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya,
atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing.
b. Kesimpulan
harga mutu
Banyak konsumen menggunakan
harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan citra terutama
efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil yang
mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga
menjadi indikator mutu yang kurang signifikan.
c. Petunjuk
harga
Persepsi konsumen tentang harga
juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. Banyak penjual yakin
bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. Banyak pelanggan
melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran
$200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa
permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari
$34 menjadi $39, namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34
menjadi $44.
MENETAPKAN
HARGA
Suatu perusahaan harus
menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis
yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.
Perusahaan harus
mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya.
Ada enam langkah prosedur yaitu
(1) memilih tujuan penetapan
harga,
(2)
menentukan permintaan,
(3) memperkirakan
biaya,
(4)
menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih
metode penetapan harga, dan
(6) memilih
harga akhir.
1. Langkah
1: Memilih tujuan penetapan harga.
Makin jelas tujuan suatu
perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah
satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba
maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau
kepemimpinan mutu produk.
a. Kelangsungan
hidup
Perusahaan dapat mengejar
kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas,
persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan
hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus
belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.
b. Laba
maksimum sekarang
Perusahaan tersebut
memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan
memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat
pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa
perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan
biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.
c. Pangsa
pasar maksimum
Perusahaan menetapkan harga
yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga.
Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah:
(1) Pasar tersebut sangat peka
terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar;
(2) biaya produksi dan
distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi; dan
(3) harga yang rendah
menghapuskan atau mencegah persaingan.
d. Menguasai
pasar secara maksimum
Perusahaan-perusahaan yang
memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk
menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:
(1) sejumlah pembeli yang
memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi;
(2) biaya per unit untuk
memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda
keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar;
(3) harga awal yang tinggi
tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;
(4) harga yang tinggi tersebut
mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.
e. Kepemimpinan
mutu produk
Banyak
merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah
yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang
tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang
cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.
Tujuan lain
Organisasi-organisasi nirlaba
dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya.
Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu
bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan
pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin
berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.
2. Langkah
2: Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan
tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda
terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan
harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya.
Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan
makin banyak, bukan makin sedikit.
Kepekaan
harga
Langkah pertama dalam
memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan
harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga
tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang
berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka
terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya
total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa
pakainya.
Memperkirakan
kurva permintaan
Sebagian besar perusahaan
mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode
yang berbeda-beda:
· Analisis
statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan
faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.
Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik
statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.
· Eksperimen
harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan
internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5%
dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat
puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli.
· Survei dapat
mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai
harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan
menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah
perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
Elastisitas
harga permintaan
Pemasar perlu mengetahui
seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Permintaan
mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
(1) hanya ada sedikit atau
bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing;
(2) pembeli tidak cepat
memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
(3) pembeli lambat mengubah
kebiasaan belinya;
(4) pembeli berpendapat bahwa
harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.
Elastisitas harga bergantung
pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Akhirnya,
elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka
pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti
bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga
hingga waktu berlalu.
3. Langkah
3: Memperkirakan biaya
Permintaan menentukan batas
harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.
· Jenis biaya dan
tingkat produksi
Biaya-biaya perusahaan
mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga
disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh
produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk
sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.
· Produksi yang
terakumulasi
Semakin berpengalaman dalam
memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas,
arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga
berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang
agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga
mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah.
· Akunting biaya
berdasarkan aktivitas
Biaya-biaya produsen akan
berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk
memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai
pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya
berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting) alih-alih
akuntansi biaya standar (standar cost accounting).
· Penetapan biaya
sasaran
Biaya berubah sejalan dengan
skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari
harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya –
perancangan, rekayasa, produksi, penjualan – harus diuji. Tujuannya adalah
mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya
sasaran tersebut.
4. Langkah
4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing
Dalam rentang
kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya
perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan
reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri
diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi
pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut.
Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan
perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan
dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.
5. Langkah
5: Memilih metode penetapan harga
Dengan adanya tiga C yaitu
(1) jadwal permintaan pelanggan
(customer’s demand schedule),
(2) fungsi biaya (cost
function), dan
(3) harga pesaing (competitor’s
price) – perusahaan kini siap memilih harga.
Perusahaan-perusahaan memilih
metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga
pertimbangan tersebut.
Enam metode penetapan harga
adalah:
a. Penetapan
harga mark-Up
Metode penetapan harga yang
paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut.
Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga
yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi
strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah.
Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan:
(1) penjual dapat menentukan
biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan
permintaan,
(2) jika semua perusahaan dalam
industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan
cenderung serupa,
(3) banyak orang merasa
penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.
b. Penetapan
harga sasaran pengembalian
Perusahaan menentukan harga
yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on
investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan
listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang
adil.
c. Penetapan
harga persepsi nilai
Makin banyak perusahaan
mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan.
Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert
iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang
dipersepsikan dalam benak pembeli.
d. Penetapan
harga nilai
Penetapan harga nilai bukan
sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan
merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen
yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan
besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba
ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran
lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja
adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah
setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
e. Penetapan
harga umum
Dalam penetapan harga umum
(going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada
harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama,
lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum
lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti,
perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik,
karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.
f. Penetapan
harga tipe lelang
Penetapan harga tipe lelang
mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet.
Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;
· Lelang
Inggris (tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli.
Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran
hingga mencapai harga tertinggi.
· Lelang
Belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dengan banyak
pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu
yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan
sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk
melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.
· Lelang
tawaran tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat
mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok
tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu
tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.
6. Langkah
6: Memilih harga akhir
Dalam memilihh harga akhir ini,
perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang
meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga
perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak
lain.
Dalam sebuah studi, ditemukan
hal-hal berikut;
· Merek
yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif
tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk
produk yang tidak dikenal.
· Merek
yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga
yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang
rendah mengenakan harga yang paling rendah.
· Hubungan
positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat
dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan
penetapan harga perusahaan
Harga harus selaras dengan
kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada
saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan
harga dalam keadaan tertentu.
Penetapan
harga berbagi laba dan resiko
Pembeli mungkin tidak akan mau
meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual
tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko
tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.
Dampak harga
terhadap pihak lain
Manajemen juga harus
mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan.
Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut.
Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut?
Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika
mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan
dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang
mengatur penetapan harga.
MENYESUAIKAN
HARGA
Perusahaan-perusahaan biasanya
tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang
mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen
pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan,
kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian
diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang
merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya.
Beberapa strategi penyesuaian
harga adalah:
Penetapan
harga geografis
Penetapan harga geografis
melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga
produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Apakah persuahaan tersebut
seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna
menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk
mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang
yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan
pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai
mata uang yang kuat (hard currency).
· Barter
Pertukaran barang secara
langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga.
· Kesempatan
kompensasi
Penjual menerima sekian persen
pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk
· Persetujuan
beli kembali
Penjual menjual pabrik,
peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang
dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut.
· Imbal
beli
Penjual menerima pembayaran
penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang
tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.
Diskon dan
potongan harga
Kebanyakan perusahaan akan
menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga
(discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam
jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau
proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus
yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus
melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak
biaya lain.
Penetapan
harga promosi
Perusahaan-perusahaan dapat
menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
· Penetapan
harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)
Pasar swalayan dan toko serba
ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk
merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika
pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah
dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.
· Penetapan
harga peristiwa khusus (special event procing)
Penjual akan menetapkan harga
khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
· Rabat
tunai (cash rebate)
Perusahaan-perusahaan mobil dan
perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk
mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah
ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga
biasa yang telah ditetapkan.
· Pembiayaan
bunga rendah (low interest financing)
Alih-alih menurunkan harganya,
perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada
pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna
menarik pelanggan.
· Masa
pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).
Penjual, khususnya bank hipotik
dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan
dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu
mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah
mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
· Garansi
dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).
Perusahaan-perusahaan dapat
meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis
atau berbiaya rendah.
· Diskon
psikologis (psychological discounting)
Strategi ini melibatkan
penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk
tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.
Penetapan harga
diskriminatif
Perusahaan-perusahaan sering
menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk,
lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan
menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan
perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga
tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing
pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga
tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada
pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga
tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok
pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
· Penetapan
harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing).
Kelompok pelanggan yang berbeda
dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum
sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar.
· Penetapan
harga bentuk-produk (product-form pricing)
Versi produk yang berbeda
dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing
biayanya.
· Penetapan
harga citra (image pricing)
Beberapa perusahaan menetapkan
harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan
citra.
· Penetapan
harga saluran (channel pricing)
Coca Cola mempunyai harga yang
berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli
di restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja.
· Penetapan
harga lokasi (location pricing)
Produk yang sama dikenakan
harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk
menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya
menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
· Penetapan
harga waktu (time pricing)
Harga dibedakan menurut musim,
hari, atau jam.
· Penetapan
harga hasil (yield pricing)
Industri penerbangan dan hospitalitas
(hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga
hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal
terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling
rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis masa berlakunya.
Agar diskriminasi harga
berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
a. Pasar
tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan
intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota
segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk
tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi.
c. Pesaing
harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan
perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya
untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik
tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
f. Bentuk
diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
MEMULAI DAN
MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Perusahaan perusahaan sering
menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan
harga.
Memulai
penurunan harga
Beberapa keadaan mungkin
menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik
yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga
agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin
akan memicu perang harga.
Perusahaan-perusahaan
kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar
melalui biaya yang lebih rendah.
Strategi penurunan harga
mengandung kemungkinan jebakan:
· Jebakan
mutu rendah.
Konsumen akan menganggap bahwa
mutu tersebut rendah.
· Jebakan
pangsa pasar rapuh.
Harga rendah merebut pangsa
pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap
perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
· Jebakan
dompet tipis.
Pesaing dengan harga yang lebih
tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang
lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.
Memulai
kenaikan harga
Keberhasilan menaikkan harga
dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan
kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan
harga adalah permintaan yang berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan
cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.
· Penundaan
pengumuman harga (delayed quotation pricing)
Perusahaan tersebut tidak
menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan.
· Klausula
eskalator (escalator clause).
Perusahaan tersebut
mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan
inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
· Pemisahan
bagian (unbunding)
Perusahaan tersebut
mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk
satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran
sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil
kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai
pelengkap tambahan pada kendaraan mereka.
· Pengurangan
diskon
Perusahaan tersebut
memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan
diskon kuantitas seperti biasanya.
Reaksi
terhadap perubahan harga
Setiap perubahan harga dapat
memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan
pemerintah.
-. Reaksi
pelanggan
Pelanggansering mempertanyakan
motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan
dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model
baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada
dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah
dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin
membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan
melambangkan nilai yang sangat baik.
-. Reaksi
pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan
bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan
yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka
memiliki proporsi nilai yang kuat.
Menanggapi
perubahan harga pesaing
Dalam pasar yang bercirikan
homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara
untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar
sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil
yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya
dengan beberapa cara;
-. Mempertahankan
harga.
Pemimpin
tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
-. Mempertahankan harga
dan menambah nilai
Pemimpin
tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
-. Menurunkan
harga
Pemimpin
tersebut mungkin menurunkan harganya
-. Menaikkan
harga dan meningkatkanm mutu
Pemimpin
tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk
mengepung merek yang menyerang tersebut.
-. Meluncurkan
lini penyerang berharga murah
Perusahaan
tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau
menciptakan merek terpisah berharga murah
halo kak, minta ijin copas untuk tugas pemasaran. terima kasih sangat membantu dan bermanfaat
ReplyDeletehalo kak, minta ijin copas untuk tugas pemasaran. terima kasih sangat membantu dan bermanfaat
ReplyDeletepermisi gan, ijin copy makalahnya ya buat tugas pemasaran, suwun.
ReplyDelete